COLUMNコラム

「新規」と「リピーター」。飲食店にとって重要なのは？

飲食店のお客様は、大きく「新規」と「リピーター」とに分けることができます。このうち、飲食店の安定的な運営にとって重要なのは「リピーター」です。「リピーター」を増やす仕組みづくりが不可欠と言えるでしょう。

というのも、飲食店の売上を単純に図式化すると以下のようになります。

売上＝顧客（「新規」＋「リピート」×来店数）×客単価

上記の変数のうち、「新規」顧客を増やそうとすると、広告・宣伝のための費用が欠かせませんが、一度来店してくれたお客様が必ずしも再来店してくださるとは限りません。広告戦略によって一時的に集客が上がったとしても、来店が一度きりになってしまうようでは、費用対効果は高いとは言えません。広告・宣伝にかかる固定費がやがて経営を圧迫する材料になることも十分考えられます。

ところが、「リピート」顧客を獲得するのにかかる費用は「新規」顧客の5分の1と言われています。すでに店舗の情報を得ているため、広告費用が不要であるだけでなく、「新規」顧客の同伴も期待できます。

「新規」を「リピート」へと成長させるには？

「新規」顧客を「リピート」顧客とするための施策を考えるうえで示唆的なのが以下のデータです。

某グルメサイトが2019年2月に首都圏在住の20歳から64歳男女を対象にアンケートを実施。飲食店をリピート利用する際に重視する点は？と言う問いに対して、以下のような回答が得られました。

1位「料理がおいしい」（69.6％）
2位「コストパフォーマンスがよい」（48.6％）
3位「席がゆったりしている」（40.4％）
4位「アクセスがよい」（40.2％）
5位「価格が明示されている・会計がわかりやすい」（34.4％）

「料理がおいしい」ことが群を抜いて重視されていることがわかります。とくに年齢層が高くなるにつれてその傾向が高くなっているようです。

一人ひとりの関わり方が再訪問のキッカケとなる

先の調査では、「リピート利用」と「目的型来店」の関係についても分析。「目的型来店」とは、その飲食店の料理や雰囲気などを気に入って来店することを指しますが、カフェや専業店（パスタ・ピザの専門店など）、アジア料理店、洋食店などの業態では、ロイヤルティの高いこだわりを持った常連客が多くなるほど、リピート利用率が高くなる傾向があるとしています。「どうしてもこの店が良い」と思ってもらうためには、料理やコストパフォーマンスだけでなく、空間・サービスの質を含めた、広い意味での居心地の良さを提供する必要があるでしょう。

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